Sosyal Medya'da ROI Ölçümü-2

“Sosyal Medya’da ROI Ölçümü Nasıl Yapılır“ isimli makalemden sonra bu konuda birçok tartışma oldu.

Çoğu pazarlama profesyoneli bu konuda makale yazdı, ölçümün nasıl olacağı konusunda fikir birlikleri ve ayrılıkları oldu. Ancak konunun özünden uzaklaşıldığını gördüğün için bir makale daha yazmaya karar verdim.

Öncelikle sosyal medya ölçümü yapanların hangi temel kriterleri dikkate aldıklarına bakalım.

TO (Tıklama Oranı) veya CTR (Clickthrough Rate): Tıklama/Gösterim oranı olarak adlandırdığımız bu metriği özellikle AdWords kampanyalarından tanıyoruz.

Page view (Sayfa Gösterim Oranı): İnternet sitesindeki bir adet web sayfasının görüntülenmesi. Özellikle Türkiye’deki reklamverenlerin ve ajansların “maalesef” en çok dikkat ettikleri metrik.

TBM (Tıklama Başına Maliyet) veya CPC (Cost Per Click): Her bir tıklama için reklamverenin ilgili reklam firmasına/platformuna ödediği miktar.

EBM (Edinme Başına Maliyet) veya CPA (Cost Per Acquisition), CPL(Cost Per Lead): Her bir dönüşüm için reklamverenin ilgili reklam firmasına/platformuna ödediği miktar

Facebook Like: Facebook’da ilgili makalenin/sayfanın beğenilmesi. Like oranı ilgili sayfanın, makalenin ne kadar çok beğenildiğiyle ilgili genel bir ölçü oluşturuyor.
 
Facebook sayfası hayran sayısı: Markanın Facebook sayfasına hayran olan kişi sayısı, o markanın Facebook’da ne kadar çok follower topladığının bir kanıtı olarak görülüyor.
 
Engagement Rate (Veya Etkileşim Sayısı): Bir videonun giriş resmini görüp, videoyu oynatan kişi sayısı
 
Mouseover rate: Kullanıcıların 1 saniye veya bunu izleyen daha uzun bir süre boyunca fareyi video reklamınızın üzerinde bılundurduğu sürenin % olarak değeri
 
Mouseover gösterim: Videonun gösterim+tıklama sayısı
 
Twit sayısı, friendfeed’deki yorum sayısı, buzz sayısı…. Saymakla bitmiyor. Ancak bu oranların hiçbiri aslında bir sosyal medya kampanyasında ROI’yi ölçmek için yeterli değil. Günün sonunda, kampanya firmanın gelirlerini artırmışsa başarılıdır. Ancak gelirler artmadıktan sonra, firmaya para girmedikten sonra yukarıda bahsettiğim bütün bu metrikler işe yaramaz. Peki ne yapmalı ???
 

Twitter, friendfeed, facebook, linkedin, delicious… Paylaşım yapılan sosyal ağ ne olursa olsun, her bir kampanyanın ve linkin Google Analytics URL Builder ile taglenmesi gerekir.Böylece kampanya kaynağı, kampanya aracı (e-mail, sosyal medya, AdWords, v.b), kampanya süresi, kampanya içeriği ve kampanya adı ilgili URL’ye eklenir.
 
Peki kullanıcı sizin twitter’de paylaştığınız linki tıkladıktan sonra sitenizde dönüşüm gerçekleştirmez, ancak 1-2 gün sonra sizenizi ziyaret edip de dönüşüm gerçekleştirirse ne olur? Aslında dönüşümün başarısı sizin 1-2 gün önce paylaştığınız bir twittir, ancak bu twit’i doğru bir şekilde ölçmezseniz, kullanıcının doğrudan sitenizi ziyaret edip, dönüşüm gerçekleştirdiğini sanırsınız. Twitter’da yaptığınız kampanyanın etkinliği de azalmış olur.
 
Ancak Google Analytics URL Builder’de yeniden düzenlediğiniz link/URL’nin sonuna &utm;_nooverride=1 eklerseniz, dönüşümün (bu bir satış, sayfa görüntüleme, pdf indirme, form doldurma olabilir) twitter sayesinde gerçekleştiğiniz anlarsınız.
 
Peki bu yapılan twitlerin size ciro olarak dönüşünü nasıl ölçeceksiniz?
Bunun için de :
 – Eğer sitenizde online satış yapılıyorsa Google Analytics E-Commerce modülünü etkinleştirmeniz
 – Sitenizde satış yapılmıyorsa, dönüşüm hunisi oluşturup, her bir dönüşüm için firma yönetiminin belirlediği değeri Google Analytics’de ilgili kısma girmeniz gerekmektedir.
 

 
Böylece:
 – Conversion Rate: Dönüşüm oranı
 – RPC (Revenue Per Click): Tıklama başına gelir gelir
 – ROI (Return On Invetsment): Yatırım geri dönüş oranı
 – Per visit value: Ziyaret başına değer
 – Average Value: Ortalama değer
 – Margin: Kar marjı (Öncelikle net kar ile ne kar marjı arasındaki farkı da bilmeniz gerekiyor)
 
gibi metriklere kolayca ulaşabilirsiniz.

Sanırım bu açıklamalardan sonra Sosyal Medya’da ROI ölçümü tekrar tartışma konusu olmayacaktır 🙂