Veri madenciliği uygulamalarında ve özellikle de pazarlama araştırmalarında kullanılan en yaygın OLAP tool’larının başında SPSS geliyor. SPSS genelde sosyal bilimlerde okuyan öğrencilerin istatistik okurken gördükleri bir program. Özellikle anket değerlendirmelerinde yoğun olarak kullanılır. Ayrıca işletme fakültelerinde pazarlama araştırması derslerinde de öğrencilere dönem ödevi olarak SPSS ile anket tasarımı ödevi verilir. Ancak çoğu öğrenci dersi ne kadar iyi de bilse SPSS projesini başkasına yaptırarak işin içinden sıyrılmayı yeğler 🙂
Sektör ister B to B’ye, ister B to C’ye dahil olsun; ilgili araştırma ister finansın, ister insan kaynaklarının olsun SPSS’i rahatlıkla anlamlı sonuçlara ulaşmada kullanabiliriz.
SPSS programının kullanımına geçilmeden önce araştırmanın türüne göre ilgili konuda belli bilgi birikimine sahip olmak lazımdır. Örneğin temel istatistik bilgilerine haiz olmak, belli istatistik testleri kağıt üzerinde gerçekleştiriyor olmak programın anlaşılmasını kolaylaştıracaktır. Bu bölümde bahsedeceğim kısım özellikle pazarlama araştırması alanında çalışanları ilgilendireceği için öncelikle bu konuda bir kitabın okunması ve daha sonrasında da veri analizi tekniklerinin de incelenerek alıştırmaların SPSS üzerinde yapılmasına başlanılmalıdır.
Araştırma verilerini SPSS’e çeşitli değişkenler bazında tanımladıktan sonra, istediğimiz analizleri yapabiliriz.
İlk olarak hipotez kavramına aşina olmazı gerekiyor. Bir önceki yazılarımda da bahsettiğim gibi, istatistikte önemli olan verilen değişkenler arasında farklılık olup olmadığı ve mümkünse bu farklılığın şiddetinin belirlenmesidir. H0 ve H1 olmak üzere iki hipotez istatistik vakalar da karşımıza çıkar.
H0 hipotezine göre gözlemlenen değerler ile beklenen değerler arasındaki fark önemsizdir, yani fark yoktur.
H1 hipotezine göre de gözlemlenen değerler ile beklenen değerler arasındaki fark önemlidir, yani fark vardır.
SPSS’de yaptığımız çeşitli analiz sonuçlarına göre anlamlılıklar hakkında yorumlar yapabiliriz. Mesela yaptığımız araştırmanın sonuçları %95 doğruysa ve:
P 0,05’ten büyük ise ise H0 hipotezi kabul edilir, yani gözlemlenen ve beklenen değerler arasında fark yoktur.
P 0,05’ten küçük ise H1 hipotezi kabul edilir, yani gözlemlenen ve beklenen değerler arasında fark vardır.
SPSS’de karşımıza çıkan ilk ekranda öncelikle değişkenlerimizi tanımlamalıyız. Bu değişkenleri gruplayarak daha sonra farklı değişkenler de elde edebiliriz. Mesela yaş değişkenini hedef kitlemize göre segmente ederek daha anlaşılabilir sonuçlara ulaşabiliriz.
Araştırma / anket sonuçlarının frekans ve yüzdelerini yine SPSS’te bir tıklama ile bulmak gayet kolaydır. Çapraz tablo yöntemi ile içini doldurduğumuz değişkenlerimiz arasındaki ilişkinin anlamlı olup olmadığını Pearson Ki – Kare testi ile bulabiliriz. Satış elemanlarının zam öncesi ve sonrası performans değerlendirmeleri, A ile C ses grubundakilerin reklam kampanyamıza karşı tutumları, şirket çalışanlarının ortalama maaş hesaplamaları v.b hesaplamaları T-Testi ile rahatça sonuçlandırabiliriz. 2’den fazla gruplar arası hesaplamalarımızı yine Anova ve Scheffe testi ile yapabiliriz. Kampanya dönemindeki satışlar ile reklam harcamaları arasında ilişki olup olmadığını ve var ise ilişkinin güç ve yönünü belirleme gibi hesaplamaları korelasyon analizi ile yapabiliriz.
Tüketicilerin vermiş olduğu cevapları alıp analiz ederek çeşitli yorumlarda bulunmak gayet kolay. Önemli olan saha organizasyonunun iyi yapılanmış olması ve deneklerin belirlenen kriterlere göre doğru seçilmesi.
Son olarak da Lehman’ın da dediği gibi:
a) Araştırma kendi başına karar veremez
b) Araştırma başarıyı garanti etmez