Strateji olarak CRM: Karlı Müşterilerin Belirlenmesi


Bundan önceki aylarda CRM’in ne olduğunu EC Council’in tanımına göre anlatmaya çalışmıştım. Ancak çeşitli sektörlerden arkadaşlarımla görüşmelerim sonucunda CRM kavramının her kesim tarafından farklı anlaşıldığını gördüm.

Kimi CRM’i sadece Çağrı Merkezi ile ilişkilerin yürütülmesi ve faaliyetlerin kontrolü olarak anlarken, kimi sadece müşteri isteklerini anlamaya yönelik anket ve gözlemler olarak görebiliyor.

B to B’de ise satış sorumlularının müşteri ziyaretleri, teklifleri, girilen ihaleler ve alınan siparişlerin takibine istinaden performans değerlendirmesine bir kaynak olarak görüyor.

CRM esasen günümüzde klasik pazarlamanın da üstünde firmanın tüm operasyonel bölümlerini idare eden bir stratejidir. Kesinlikle taktik değildir. Aynı futbolda olduğu gibi. 3-5-2, 4-4-2 oyun düzenleri birer taktik iken ofansif veya defansif tarz söylemler birer stratejiye işaret eder. Mesela defansif oynayıp kontrataklarla bulunarak 1 veya 2 gol ile maçı almak bir stratejidir. Sonuçta size 3 puanı da bu strateji getirir.

Strateji bizi rakiplerimizin önüne geçirecek ve farklı kılabilecek yöntemlerin bütünüdür. Bu yöntemlerin her biri esasında taktik ve toplamında ise stratejidir.

Dolayısıyla CRM’i çağrı merkezi, pazar araştırmaları veya satışçıların operasyonları olarak teker teker ele almamak lazım. CRM bunlardan da fazlasının ve ilgili operasyonların analizinden ortaya çıkan sonuçların bütünüdür.

Müşteri sadakati de CRM’le beraber anılan moda bir terimdir. Önemli olan sadık müşteri değil de karlı ve sadık müşteridir. Siz her indirim yaptığınızda mağazanıza uğrayan ve özelikle kar payı düşük ürünleri alan müşteri sadıktır. Veyahut sarf malzemesini sürekli sizden alan ama bundan dolayı çok az bir kar marjı ile çalıştığınız müşteri de sadıktır. Peki bu müşteriler ne kadar karlıdır?

Yapılan araştırmalara göre karın % 80’ini, müşterilerin % 20’si sağlıyor. Bunların % 40’ının da başa baş olduğunu düşünürsek, % 40’ının da aslında size zarar verdiğini görürsünüz. Yani bu % 40’a hizmet vermek için cebinizden para veriyorsunuzdur.

Karlılık analizi yapılmadan CRM’den bahsetmek çok zordur. Bunun içinde öncelikle müşteri segmentasyonu’nun net bir şekilde yapılması gerekmektedir. Tüketiciler / müşteriler belirli özeliklerine göre ayrıldıktan sonra alışveriş periyotları, en çok hangi ürünlere önem gösterdikleri, ne zamanlar bizden ürün aldıkları, hangi ürünlerle / hizmetle ilgili şikayet yaşadıkları, şikayet periyotları v.b gibi konular ön plana çıkar.

Sonrasında ise bütün bu veriler ışığında karlılık analizleri yapılıp müşteriler için uygulanacak stratejiler belirlenebilir.

Bir Cevap Yazın